[導讀]不管是優惠券還(hái)是團購，它本質上(shàng)都是一種消費信息直達的方式，但(dàn)在O2O，優惠券很(hěn)難把這件事兒給幹全了。
騰訊科技(jì) 12月18日 姗雲
很(hěn)長時(shí)間(jiān)以來(lái)，婷婷已經不怎麽打開(kāi)優惠券類APP掃兩眼了。作(zuò)為(wèi)家(jiā)庭主婦，之前她有(yǒu)過這樣的經驗，有(yǒu)些(xiē)餐飲産品優惠力度和(hé)團購差不多(duō);對于攢積分的行(xíng)為(wèi)，她嫌麻煩，也沒有(yǒu)持續的習慣。消費折扣信息她更願意通(tōng)過接受微信帳号推送或比價來(lái)獲取。
随着O2O消費信息的傳播率與便捷性，優惠券釋放的價值越來(lái)越有(yǒu)限。
比如積分。以往傳統商戶為(wèi)了推會(huì)員卡，允許用戶買10杯咖啡免贈1杯，但(dàn)在移動端不能這麽玩。移動端通(tōng)常的作(zuò)法是，在特定的時(shí)間(jiān)內(nèi)不限品類，用戶隻要任意使用優惠券，完成積分，就能兌換成指定的商品。鼓勵用戶通(tōng)過線下掃碼行(xíng)為(wèi)來(lái)攢積分兌換成商品，既可(kě)以促進用戶線上(shàng)購買頻次，又可(kě)以培養用戶對商戶的品牌認知。
“說到底，積分是一個(gè)成本型的産品，很(hěn)難在移動端做(zuò)成通(tōng)用化産品。”布丁移動CEO徐磊(微博)認為(wèi)，對生(shēng)活服務類、餐飲類的商戶來(lái)說，很(hěn)多(duō)産品和(hé)服務是現場(chǎng)體(tǐ)驗的，積分制(zhì)相當于應付賬款，必須持續投入才能換取用戶。而且需要後台IT系統做(zuò)支撐，這對中小(xiǎo)商戶來(lái)說，做(zuò)系統的預算(suàn)是有(yǒu)限的。再來(lái)，現在消費信息過于豐富，用戶對優惠積分的展現形式并不敏感。如果按傳統思維去做(zuò)，往往投入還(hái)沒結束，用戶就流失掉了，對中小(xiǎo)商戶的利益損失不言而喻。
那(nà)麽積分制(zhì)，對品牌商戶來(lái)說就适用嗎?這類商戶對IT成本有(yǒu)預算(suàn)考慮，用戶定位更加清晰，相對固定。不同的業态，積分制(zhì)的收益也各不同。比如服飾業态有(yǒu)着很(hěn)強的季節銷售周期，不管是線上(shàng)還(hái)是線下，季節到了用戶就會(huì)去消費。但(dàn)常态化積分，并不能刺激消費。
現在有(yǒu)7家(jiā)線下門(mén)店(diàn)的童裝品牌綠盒子，隻在線下做(zuò)積分制(zhì)運營。
“積分制(zhì)對我們來(lái)說效果很(hěn)大(dà)，因為(wèi)攢積相當于消庫存，又可(kě)以增強用戶黏性。但(dàn)刺激銷售，則必須用預售折扣類工具。”童裝品牌綠盒子總裁吳芳芳告訴騰訊科技(jì)，積分是增強用戶體(tǐ)驗與黏性的一種方式，預售折扣則是變相的打折行(xíng)為(wèi)，比如購買100元折扣券相當于是打9折，500元折扣券相當于是打7折。但(dàn)這種行(xíng)為(wèi)隻能在線上(shàng)做(zuò)，因為(wèi)線下門(mén)店(diàn)不可(kě)能每天有(yǒu)超過百人(rén)去湊單。
正是由于品牌效應，讓綠盒子跟随大(dà)型的B2C網站(zhàn)去做(zuò)O2O，并沒有(yǒu)涉足與生(shēng)活服務類APP合作(zuò)。不過仍有(yǒu)大(dà)型商超樂意嘗試，現在大(dà)型商超樂購正在與丁丁優惠券合作(zuò)推出掃碼優惠的活動，樂購對此活動的支持是，全部升級了後台收單系統。
“我們現在隻充當了把紙質券轉換為(wèi)電(diàn)子券的作(zuò)用，甚至優惠幅度都無法做(zuò)主導。”丁丁優惠券方面向騰訊科技(jì)談道(dào)。相對于傳統優惠券類生(shēng)态——先做(zuò)中小(xiǎo)商戶，再做(zuò)大(dà)商戶，進而是大(dà)商超。這類APP難以挑戰微信生(shēng)态、支付寶體(tǐ)系的崛起，因為(wèi)後者是先做(zuò)大(dà)商超(品牌類)、再做(zuò)商戶下沉。在資金與資源調配上(shàng)都有(yǒu)話(huà)語權。
說到底，無論是折扣代金券、團購也好，積分也罷，移動互聯技(jì)術(shù)在消費這件事上(shàng)改變的仍是傳播率和(hé)使用率，在未來(lái)O2O消費這件事上(shàng)，被改變的隻能是體(tǐ)驗這個(gè)過程本身，但(dàn)不會(huì)改變其本質的商業屬性。