繼PC端版權大(dà)戰、移動端搶占入口之後，在線視(shì)頻網站(zhàn)的競争又蔓延到“第四屏”。

　　相同的思考邏輯在于：智能電(diàn)視(shì)存在的巨大(dà)市場(chǎng)空(kōng)間(jiān)，以及其對在線視(shì)頻的部分替代效應。

　　不過，“攪局”硬件終端的樂視(shì)網隻是“異類”，絕大(dà)多(duō)數(shù)在線視(shì)頻網站(zhàn)選擇以合作(zuò)方式切入智能電(diàn)視(shì)市場(chǎng)。

　　由于中國智能電(diàn)視(shì)還(hái)是一種有(yǒu)限開(kāi)放的模式，嚴禁與公共互聯網的開(kāi)放式鏈接，所有(yǒu)視(shì)頻內(nèi)容必須經過具備牌照資質的播控平台審核。這意味着，內(nèi)容平台要進入智能電(diàn)視(shì)領域，必須首先獲取牌照資質。

　　2010年3月底，中國網絡電(diàn)視(shì)台(CNTV)、上(shàng)海文廣新聞傳媒集團以及杭州華數(shù)傳媒網絡有(yǒu)限公司分别獲得(de)國內(nèi)首批三張智能電(diàn)視(shì)牌照;此後，在線視(shì)頻公司通(tōng)過與不同牌照方的合作(zuò)，“借道(dào)”切入智能電(diàn)視(shì)市場(chǎng)。

　　初次圈地

　　由于中國消費者習慣了免費電(diàn)視(shì)，加上(shàng)在線視(shì)頻的免費商業模式的競争，智能電(diàn)視(shì)要想培育用戶的收費習慣非常困難。同時(shí)，如果要想在PC端建立起廣告商業模式，用戶就必須達到一定的規模，并且具備區(qū)域集中的條件。

　　在進軍電(diàn)視(shì)屏的初期，在線視(shì)頻網站(zhàn)還(hái)是不可(kě)避免地走向“圈地運動”。

　　目前，兼具集成播控和(hé)內(nèi)容服務的牌照商隻有(yǒu)百視(shì)通(tōng)、華數(shù)傳媒、CNTV等7家(jiā)，且部分合作(zuò)具有(yǒu)排他性;這一次選擇實質是在線視(shì)頻網站(zhàn)的首次“圈地”。

　　“能夠合作(zuò)的牌照方有(yǒu)限，如果被選完了，後來(lái)者就沒得(de)選。”高(gāo)盛高(gāo)華分析師(shī)廖緒發認為(wèi)，主要通(tōng)過成立合資公司和(hé)戰略合作(zuò)兩種模式，獲取進入資質。比如：PPTV與華數(shù)傳媒簽訂戰略合作(zuò)協議，優朋普樂與南方傳媒成立合資公司，騰訊與CNTV成立合資公司，愛(ài)奇藝與央廣傳媒、江蘇電(diàn)視(shì)台成立合資公司。

　　在獲取資質後，在線視(shì)頻網站(zhàn)逐漸探索出一些(xiē)進入路徑：最明(míng)晰的是，銷售自己的硬件産品，比如：樂視(shì)網推出樂視(shì)盒子、樂視(shì)TV，PPTV推出機頂盒PPBOX，優朋普樂推出機頂盒樂播。當然，硬件裏已經內(nèi)置自己的內(nèi)容。

　　但(dàn)這并非主流。“我們沒有(yǒu)做(zuò)硬件的計(jì)劃，但(dàn)不意味着不進入。前”騰訊視(shì)頻總經理(lǐ)劉春甯曾向本報記者表示，騰訊視(shì)頻正在通(tōng)過合作(zuò)夥伴進入智能電(diàn)視(shì)領域。優酷土豆、愛(ài)奇藝等的高(gāo)管在接受記者采訪時(shí)也表明(míng)類似路徑。

　　上(shàng)述高(gāo)管提及的“合作(zuò)夥伴”，主要有(yǒu)兩類渠道(dào)：第一類，與此前選擇的牌照商合作(zuò)，随牌照植入同一“陣營”(即：借用相同牌照)的硬件終端;第二類，直接與機頂盒、一體(tǐ)機的制(zhì)造商合作(zuò)，将自己的客戶端內(nèi)置其中。

　　“華數(shù)傳媒負責智能電(diàn)視(shì)業務的集成播控，而PPTV負責該業務的內(nèi)容技(jì)術(shù)運營及市場(chǎng)推廣。”PPTV副總裁單曉蕾向記者這樣描述與牌照商華數(shù)傳媒的合作(zuò)。據證實，由于華數(shù)傳媒已與TCL、長虹、海信、索尼等電(diàn)視(shì)機廠家(jiā)簽訂獨家(jiā)合作(zuò)協議，且華數(shù)傳媒也有(yǒu)自己的機頂盒，PPTV的視(shì)頻客戶端将優先嵌入上(shàng)述終端，通(tōng)過內(nèi)容點播分成的方式獲利;而華數(shù)傳媒對視(shì)頻服務享有(yǒu)議價權。

　　愛(ài)奇藝與牌照商央廣傳媒的合作(zuò)，則是通(tōng)過銀河(hé)智能電(diàn)視(shì)有(yǒu)限公司作(zuò)為(wèi)運營主體(tǐ)。作(zuò)為(wèi)該平台唯一戰略合作(zuò)夥伴，愛(ài)奇藝負責建設影(yǐng)視(shì)點播業務應用及傳輸平台等，占據較為(wèi)主導的位置;但(dàn)央廣新媒體(tǐ)主要的硬件合作(zuò)夥伴為(wèi)UT斯達康，其在硬件覆蓋率方面并不占優勢。

　　另一家(jiā)騰訊視(shì)頻與CNTV的合資公司，目前市場(chǎng)動作(zuò)較小(xiǎo)。業內(nèi)認為(wèi)，這與CNTV早前與樂視(shì)網達成戰略合作(zuò)協議有(yǒu)關。

　　松散聯盟

　　進軍電(diàn)視(shì)屏幕的舉動僅僅是開(kāi)了個(gè)頭。有(yǒu)了足夠豐富的內(nèi)容，曾經遠離電(diàn)視(shì)機的人(rén)群，可(kě)能在睡前三小(xiǎo)時(shí)再度回歸，而這三小(xiǎo)時(shí)中蘊藏着巨大(dà)的商業價值。而未來(lái)智能電(diàn)視(shì)的主要內(nèi)容仍将是影(yǐng)視(shì)劇(jù)，此前有(yǒu)積累的在線視(shì)頻公司即将大(dà)量進入這一行(xíng)業。

　　對于內(nèi)容平台而言，選擇機頂盒、一體(tǐ)機的制(zhì)造商夥伴時(shí)，出貨量、激活率等都需要重點考慮，特别是激活率越高(gāo)的産品對其布局越有(yǒu)利。

　　從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，傳統廠商的一體(tǐ)機出貨量較高(gāo)，但(dàn)互聯網品牌一體(tǐ)機、機頂盒的激活率更高(gāo)。

　　由于政策因素，Google TV、Apple TV等并未進入國內(nèi)市場(chǎng)。國內(nèi)被熱炒的樂視(shì)産品已經內(nèi)置自己的視(shì)頻客戶端，它宣稱要打造一個(gè)類蘋果的生(shēng)态系統，這表明(míng)它并不向同類視(shì)頻網站(zhàn)開(kāi)放;PPTV稱其機頂盒PPBOX并不排除與樂視(shì)等其他視(shì)屏網站(zhàn)合作(zuò)，但(dàn)被業內(nèi)解讀為(wèi)“炒作(zuò)産品的噱頭”。也許，小(xiǎo)米電(diàn)視(shì)是另一個(gè)選擇。為(wèi)了與樂視(shì)競争，小(xiǎo)米提出開(kāi)放平台的理(lǐ)念，希望接入更多(duō)的內(nèi)容;而它自己本身沒有(yǒu)視(shì)頻內(nèi)容。

　　更多(duō)的想象空(kōng)間(jiān)還(hái)是在于傳統家(jiā)電(diàn)制(zhì)造商，它們更需要與互聯網公司合作(zuò)，以彌補互聯網基因不足的短(duǎn)闆。此外，在硬件越發薄利的時(shí)代，依托硬件盈利也是主要難題之一。除了山(shān)寨機頂盒等的低(dī)價競争，一體(tǐ)機廠商的推陳出新也可(kě)能導緻利潤率下降。于是，各家(jiā)紛紛尋找內(nèi)容、應用技(jì)術(shù)領域的差異化。

　　比如：迅雷、PPLIVE等視(shì)頻網站(zhàn)與TCL、康佳等彩電(diàn)廠商合作(zuò)，為(wèi)其提供視(shì)頻內(nèi)容;而創維電(diàn)視(shì)已經與奇藝、樂視(shì)、騰訊等20多(duō)家(jiā)IT互聯網公司進行(xíng)合作(zuò)。

　　“我們不會(huì)與一體(tǐ)機的終端企業簽署排他性合作(zuò)協議。”一位在線視(shì)屏的高(gāo)管向記者證實：目前，各家(jiā)在智能電(diàn)視(shì)上(shàng)的基本玩法，還(hái)是将在PC、移動端等的經驗，直接複制(zhì)到這一領域;一個(gè)視(shì)頻終端可(kě)以裝在不同手機上(shàng)，也可(kě)以裝在不同電(diàn)腦(nǎo)上(shàng)。

　　由于沒有(yǒu)排他性，這實質是一個(gè)較為(wèi)松散的聯盟。雖然根據“牌照商”已經劃分出的不同陣營，但(dàn)經過第二次“自由選擇”後，在線視(shì)頻網站(zhàn)、傳統電(diàn)視(shì)廠商等實際相互交錯，讓人(rén)有(yǒu)些(xiē)眼花(huā)缭亂。

　　“合作(zuò)形式并不重要，重要的是讓用戶看到我們也有(yǒu)豐富的互聯網內(nèi)容。”一位黑(hēi)電(diàn)制(zhì)造商坦言，現在最大(dà)的競争壓力來(lái)自樂視(shì)等互聯網公司，雙方都不介意多(duō)品牌合作(zuò)，其實是抵禦共同的競争對手。但(dàn)未來(lái)在市場(chǎng)優勝劣汰之後，雙方可(kě)能會(huì)發展為(wèi)“一對一”的定向選擇——類似專屬手機有(yǒu)定制(zhì)內(nèi)容。

　　不容忽視(shì)的是，雖然政策已經開(kāi)放互聯網公司和(hé)家(jiā)電(diàn)廠商進入智能電(diàn)視(shì)領域，但(dàn)沒有(yǒu)放開(kāi)互聯網的視(shì)頻內(nèi)容。現實情況是：絕大(dà)多(duō)數(shù)在線視(shì)頻公司缺乏大(dà)量基于電(diàn)視(shì)端的新媒體(tǐ)版權;但(dàn)類似百視(shì)通(tōng)、樂視(shì)網等已經擁有(yǒu)大(dà)量獨播版權，占據先發優勢。

　　相對于傳統制(zhì)造商，餘下幾家(jiā)在線視(shì)頻網站(zhàn)的挑戰似乎更大(dà)——不僅要“圈地”用戶與流量，還(hái)要借此實現在“第四屏”的盈利。