古永锵又一次出現在上(shàng)海。
半年之前，他曾經預言2013年将是移動視(shì)頻營銷元年。這一次，身為(wèi)優酷土豆集團董事長兼CEO，古永锵帶着關于“多(duō)屏合一”的一攬子計(jì)劃現身。“視(shì)頻行(xíng)業已進入多(duō)屏時(shí)代，用戶對視(shì)頻的多(duō)屏觀看需求和(hé)使用習慣決定了視(shì)頻的營銷模式和(hé)産品形态必須以多(duō)屏為(wèi)導向，而非側重在任何一個(gè)單一屏幕。”
優酷土豆此番率先宣布視(shì)頻行(xíng)業正式邁進“多(duō)屏時(shí)代”，其實别有(yǒu)深意。在PC端版權大(dà)戰之後，移動端的布局與入口搶奪成為(wèi)貫穿全年的行(xíng)業主題。尤其在愛(ài)奇藝攬PPS入懷，惡補移動端;PPTV數(shù)度卷入多(duō)重“绯聞”，情勢未定的微妙局面下。率先完成合并的優酷土豆需要快速複制(zhì)PC端的優勢，在移動端布局上(shàng)搶下第一座山(shān)頭。
“技(jì)術(shù)”圈地
網頁觀看模式的增長将趨于平緩，伴随化、個(gè)性化的移動視(shì)頻将創造更突出的營銷價值。
相比半年前，針對移動視(shì)頻營銷元年的預測，優酷土豆此番的“多(duō)屏合一”戰略更強調“技(jì)術(shù)路線”。
“用戶在不同屏幕産生(shēng)了不同的需求和(hé)習慣，屏幕分工也更加細化。” 古永锵公布的數(shù)據顯示，2012年至2013年，優酷土豆來(lái)自移動終端的流量增長迅猛，“優酷移動端日視(shì)頻播放量(VV)繼年初超過1個(gè)億後，日前突破2億，6個(gè)月增長率達100%。”
即使如此，從移動端的放量增長到商業化變現，首當其沖仍然需要解決用戶多(duō)屏轉換的便捷與流暢體(tǐ)驗。優酷土豆集團首席技(jì)術(shù)官姚鍵表示，優酷土豆首先做(zuò)的是徹底打通(tōng)底層架構，實現各個(gè)屏之間(jiān)風格、內(nèi)容及交互的一緻性體(tǐ)驗，使相同的內(nèi)容可(kě)以滿足多(duō)屏幕主流收視(shì)需求。”比如讓用戶在觀看長視(shì)頻的時(shí)候能夠在多(duō)屏幕間(jiān)無縫轉換銜接，優酷APP推出了“二維碼跨屏追劇(jù)”。用戶隻要用手機掃描優酷播放頁二維碼，即可(kě)将觀看進度和(hé)信息“帶走”，在另一場(chǎng)景繼續觀看。土豆APP也推出了“跨屏”追看內(nèi)容的功能，用戶可(kě)以通(tōng)過“手機敲擊PC空(kōng)格鍵”的方式，完成視(shì)頻內(nèi)容在PC和(hé)移動端的“穿越”。
古永锵認為(wèi)，因為(wèi)市場(chǎng)份額占優，優酷土豆可(kě)借助的多(duō)屏領域優勢主要在四個(gè)方面，即內(nèi)容全面、品牌領先、多(duō)屏應用和(hé)傳播能力。在多(duō)屏合一戰略上(shàng)強調技(jì)術(shù)體(tǐ)驗的顯然也并非優酷土豆一家(jiā)，日前愛(ài)奇藝也剛剛推出基于雲端內(nèi)容傳輸互動技(jì)術(shù)的“綠尾巴”，用戶隻需将PC、手機、平闆電(diàn)腦(nǎo)相互碰撞就可(kě)以建立設備配對并進行(xíng)視(shì)頻內(nèi)容傳輸。
在線視(shì)頻網站(zhàn)如此潛心移動視(shì)頻掘金，重要的原因之一在于彌補PC端增長放緩帶來(lái)的隐憂。易觀智庫《2013年第1季度中國網絡視(shì)頻市場(chǎng)季度監測》數(shù)據顯示，2013年第1季度中國網絡視(shì)頻市場(chǎng)廣告收入為(wèi)24.3億元人(rén)民币，較上(shàng)季度下滑9.1%，與去年同期相比增幅達到51.6%，增速進一步放緩。增速放緩的原因之一被認為(wèi)是，受限于PC端網絡視(shì)頻網民滲透率已經趨于飽和(hé)，尤其是一線城市及部分二線城市用戶每天的觀看時(shí)長與觀看量已經形成一定規模，限制(zhì)了廣告的展現次數(shù)，而這直接影(yǐng)響了廣告收入規模的增長。
聚力傳媒CEO陶闖也一度表示，網頁觀看模式的增長将趨于平緩，伴随化、個(gè)性化的移動視(shì)頻将創造更突出的營銷價值，預計(jì)移動廣告價值将提高(gāo)到PC端的2~3倍以上(shàng)。
變現之惑
在不同尺寸的屏幕上(shàng)投放廣告是新的挑戰，同時(shí)還(hái)是要顧及小(xiǎo)屏幕上(shàng)使用者的體(tǐ)驗。
移動視(shì)頻的前景看起來(lái)很(hěn)美，但(dàn)至少(shǎo)目前看起來(lái)，變現還(hái)比較遙遠。
視(shì)頻移動營銷目前更處于探路階段，據業內(nèi)人(rén)士透露：“實際上(shàng)還(hái)沒有(yǒu)針對移動端的單獨報價，多(duō)采取打包價。”客戶更多(duō)抱着仍然是試水(shuǐ)心态。據古永锵透露，目前已有(yǒu)英特爾、三星、香奈兒、迪奧、Visa、高(gāo)通(tōng)、上(shàng)海大(dà)衆等各行(xíng)業多(duō)家(jiā)廣告主，在優酷土豆進行(xíng)規模化的跨屏硬廣投放。在內(nèi)容營銷層面，“午後奶茶”同時(shí)在PC、平闆和(hé)手機端對《中國最強音(yīn)》進行(xíng)跨屏投放，蒙牛冠名《優酷全娛樂》，真維斯冠名《土豆最音(yīn)樂》選擇了多(duō)屏投放的方式進行(xíng)品牌推廣。
即使如此，從數(shù)據來(lái)看，移動營銷依舊(jiù)有(yǒu)待加強。互聯網女皇美國瑪麗(lì)·米克爾在最新的互聯網趨勢報告中披露，移動互聯網已占互聯網總流量15%。2012年，美國互聯網廣告規模370億美元，移動廣告卻隻有(yǒu)40億美元。來(lái)自KPCB風險投資公司的數(shù)據顯示，美國人(rén)在媒介上(shàng)花(huā)費的時(shí)間(jiān)，12% 消耗在移動端，廣告投放卻隻占3%。這一數(shù)據在中國則差距更大(dà)，“22%的時(shí)間(jiān)，1.6%的廣告投放”。
大(dà)多(duō)數(shù)的用戶在進行(xíng)移動廣告投放時(shí)表現出試水(shuǐ)心态，不僅在于缺乏科學的數(shù)據監測與行(xíng)業标準，“更重要的原因還(hái)在于他們并不知道(dào)如何用。”MMA無線營銷論壇中國聯合主席、群邑中國互動營銷總裁陳建豪在接受《中國經營報》記者采訪時(shí)表示，在不同尺寸的屏幕上(shàng)投放廣告是新的挑戰，同時(shí)還(hái)是要顧及小(xiǎo)屏幕上(shàng)使用者的體(tǐ)驗。“廣告投放的關聯度要高(gāo)”，與電(diàn)視(shì)廣告相比，移動廣告的适用度沒那(nà)麽廣泛，并且需要更快地更新頻率，這些(xiē)都成為(wèi)影(yǐng)響移動廣告規模化發展的問題。
當然誰也不會(huì)否認移動廣告的誘人(rén)前景，即使還(hái)有(yǒu)漫長的醞釀期。在解讀2013第一季度财報時(shí)，搜狐董事會(huì)主席兼CEO張朝陽也曾明(míng)确表示，移動端業務商業化會(huì)從視(shì)頻開(kāi)始，其他類似基于圖片或者文字內(nèi)容的變現，從整個(gè)行(xíng)業來(lái)說，都還(hái)需要一兩年的時(shí)間(jiān)尋找合适的商業模式，找到如何在移動平台添加廣告的方式。古永锵接受記者采訪時(shí)則表示，2013年還(hái)是打基礎的一年，但(dàn)是直覺告訴他，移動屏視(shì)頻商業化爆發速度一定比PC要快。
業界聲音(yīn)
移動端尤其是手機端已經成為(wèi)主流視(shì)頻屏幕之一。預計(jì)到2015年，手機端的視(shì)頻用戶規模将與PC端相當。視(shì)頻和(hé)其他領域應用相比有(yǒu)一定特殊性，用戶更多(duō)的是在多(duō)個(gè)屏幕間(jiān)不停轉換，而非直接遷移，這決定了用戶的觀看行(xíng)為(wèi)數(shù)據依然是衡量視(shì)頻網站(zhàn)的核心标準。和(hé)PC視(shì)頻流量監測一樣，應該用視(shì)頻播放量(VV)、用戶覆蓋數(shù)(UV)、視(shì)頻觀看時(shí)長(TS)這三大(dà)直接反映用戶活躍度的指标而非裝機量來(lái)界定多(duō)屏時(shí)代視(shì)頻網站(zhàn)及應用的市場(chǎng)規模。
艾瑞咨詢集團總裁楊偉慶